Le regole del negozio perfetto

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Una guida per aiutare l’ottico a ottimizzare gli spazi, allestire lo store e posizionare i prodotti in maniera efficace, anticipando le mosse inconsce del cliente

Dietro ogni nostra scelta c’è un complesso sistema di input generati dal cervello: meccanismi atavici che producono reazioni e azioni. Il neuromarketing, come vi abbiamo raccontato sul numero di Marzo 2020, studia questi processi per comprendere e quindi sfruttare gli impulsi che guidano le decisioni del cliente. Esiste dunque una scienza dello shopping in grado di individuare questi percorsi mentali e tradurli in vendite. Come? Creando un ambiente favorevole all’acquisto, una situazione che tenga conto di tutte le reazioni inconsapevoli che indirizzano il consumatore verso un acquisto.
Abbiamo chiesto al Retail Expert, Emanuele Besana, di stilare un vademecum per aiutare l’ottico ad allestire in maniera mirata e brain friendly il proprio store, suddividendo gli spazi e posizionando i prodotti con un criterio scientifico. “Il punto di partenza è sempre conoscere e capire la propria clientela – precisa Besana – e costruire di conseguenza un proprio format. Esistono poi delle linee guida generali che possono essere tenute in considerazione per facilitare la shopping experience del consumatore.”
Ecco dunque alcune “pillole di retail”.

Area di decompressione

All’ingresso del punto vendita, indipendentemente dalle dimensioni, esiste una zona di decompressione in cui il cliente si abitua al nuovo ambiente. Entrando in un luogo si è istintivamente portati a mappare gli spazi per comprenderli e fruirne al meglio. Un esercizio molto interessante per chi deve gestire l’allestimento in store di un negozio, soprattutto di piccole dimensioni, è mettersi nella zona di decompressione e verificare se già da questo punto tutte le informazioni importanti (come ad esempio la segnaletica, la categorizzazione dei prodotti o le promozioni) sono ben visibili, per facilitare i processi di comprensione del consumatore. Inoltre, nell’area di decompressione è inutile posizionare prodotti perché l’attenzione del cliente è impegnata in questo procedimento mentale di adattamento e non è quindi pronta per lo shopping. Allo stesso modo, in tale fase, può essere percepita in maniera sgradevole l’interazione dell’addetto alle vendite.

Browsing: navigare negli spazi espositivi

Gli studi dimostrano che, nei Paesi con guida a destra, le persone sono portate a “cominciare la navigazione”, cioè iniziare l’esplorazione del negozio, guardando verso destra. Il cliente si muove secondo delle logiche abbastanza intuitive e l’organizzazione degli spazi deve seguire questa razionalità. In genere il consumatore si muove attraverso touch point, cioè elementi che lo guidano all’interno degli spazi, indirizzandolo verso un preciso percorso. Un classico esempio è il manichino o l’espositore che mostra un particolare stile. Una differenziazione degli espositori quindi aiuta in questo senso e i touch point vanno ad aggiungersi alla suddivisione per categoria merceologica.

Categorizzazione e disposizione

Si possono individuare delle macrocategorie (sole, vista, prodotti eyecare…) che spesso corrispondono anche a tipologie di clienti con diverse necessità. In mancanza di grandi spazi, la suddivisione può essere creata non fisicamente ma artificialmente, attraverso l’utilizzo di un’illuminazione specifica. La disposizione è preferibile in maniera verticale, tenendo conto che la merce ad altezza occhi è visualizzata per prima (il cosiddetto prodotto allodola). In genere si dispongono in alto i prodotti più preziosi/costosi e in basso, dove il percepito è di minor pregio, le promozioni. In base a questo pattern, comunque, si può decidere a piacimento cosa spingere di più. Sono da evitare le esposizioni troppo anguste che generarono il ‘butt-brush factor’: cioè la propensione ad abbandonare il campo quando ci si sente pressati dalla presenza di qualcun altro in un piccolo spazio. Anche la quantità di prodotti è fondamentale: un espositore troppo pieno disorienta il cliente e non evidenzia l’unicità del prodotto…

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