Senza avvertimento nè spiegazioni, il brand Bottega Veneta (Kering) ha chiuso i propri profili Instagram, Facebook e Twitter. Un brusco stop alla presenza e alla promozione sui social media che – stando a quanto sostiene la testata americana Forbes – ha lasciato il mondo del luxury esterrefatto. Eppure, non c’è poi così tanto da stupirsi.
Se, da una parte, l’e-commerce di prodotti di lusso è in vertiginosa crescita – con cifre che secondo Forbes sono raddoppiate nel 2020 – dall’altra, il social media marketing incomincia a palesare i propri limiti e la decisione di Bottega Veneta può essere intesa come una scelta strategica (sia a livello di investimenti, sia di immagine), non una presa di posizione ideologica. Il brand al momento non commenta.
Si affaccia un nuovo trend per il settore del lusso
Secondo una ricerca di mercato condotta da Bain & Company su un campione di 500 player dell’industria luxury, soltanto il 30% delle aziende che usa Instagram considera questo strumento realmente efficace a livello di promozione; la percentuale scende al 16% per quanto riguarda Facebook e si assottiglia ulteriormente per Pinterest e YouTube, rispettivamente con il 9% e l’8%. Se poi si parla di Twitter, Snapchat, WeChat e TikTok, i dati degli ultimi 3 anni sono troppo piccoli per essere misurati.
Con tutti i budget, le risorse e gli sforzi che le aziende hanno concentrato sui social, forse si aspettavano delle performance più entusiasmanti. In sostanza, dalla ricerca emerge che il potenziale di questi strumenti è stato sopravvalutato. La decisione di chiudere gli account, intrapresa da uno dei marchi del Gruppo Kering, è dunque significativa e potrebbe segnare – secondo Forbes – l’emergere di un nuovo trend: abbandonare i social perché non funzionano per attirare il giusto pubblico per il mercato luxury.
Perché il social media marketing non sempre dialoga bene col pubblico luxury?
Riguardo alle presentazioni digitali, il direttore creativo di Bottega Veneta, Daniel Lee, ha recentemente affermato durante un’intervista su Cultured Magazine: “Sembrano vuote e richiedono un grande sforzo in tempi di turbolenza emotiva. Alla fine dei conti, mancano di profondità nei concetti”.
Sta prendendo sempre più forma il dubbio, nel caso dei prodotti luxury, che la comunicazione e il marketing sui social non conducano all’obbiettivo, non parlino alle orecchie giuste. In effetti, la promozione social si basa perlopiù sul meccanismo del passaparola, che non sempre dialoga correttamente con un target impegnato, interessato a contenuti e a prodotti esclusivi. Tant’è che si sta affacciando un nuovo mantra: Social media is mass, not “class”.
Il cliente che acquista prodotti luxury desidera un oggetto unico e straordinario, non qualcosa sulla bocca di tutti. Inoltre si aspetta di essere compreso, considerato e rispettato dal brand. Il pubblico luxury esige un’interazione discreta, personalizzata e centellinata, non massiva né massiccia. Bombardare questa tipologia di clientela con post irrilevanti è inutile, o addirittura controproducente.
Il trend che sta emergendo spinge quindi a una rivalutazione della carta stampata. Leggere una copia di una rivista è già di per sé un’azione che distingue, in termini di allure e non solo: i magazine tradizionali posseggono storicamente una maggior predisposizione ad approfondire gli argomenti, ma curano anche l’immagine di chi legge, di chi è impegnato e non vuole essere distratto, bensì informato.
