Sappiamo quanto la miopia sia un difetto visivo in continuo aumento, sappiamo anche come e perché le nuove generazioni – fin dalla prima infanzia – siano particolarmente coinvolte in questa problematica. Sappiamo infine che la miopia è una patologia da affrontare tempestivamente. Tali consapevolezze ci portano a individuare nei bambini una fascia consistente e in costante incremento di portatori di lenti. Tuttavia il bambino, pur essendo l’utilizzatore finale, non è il consumatore con cui i produttori e rivenditori di lenti devono dialogare. Il cliente è ovviamente il genitore.

Spesso si vedono campagne di ottica che coinvolgono i bambini e utilizzano un linguaggio visivo adatto ai piccoli, ma non adeguato a un target di adulti. Adulti che rappresentano quel pubblico – dotato di potere decisionale e d’acquisto – a cui la comunicazione delle aziende e degli ottici dovrebbe essere indirizzata. Vediamo dunque in quale categoria di consumatori si inseriscono i genitori dei bambini/ragazzini di oggi e dell’immediato futuro, e cerchiamo di individuare il miglior approccio da utilizzare per una comunicazione e un marketing efficaci nei confronti di questa particolare audience.

Gli attuali genitori e quelli che lo diventeranno nel futuro più prossimo appartengono a due distinte generazioni, molto diverse tra loro e con una sensibilità peculiare. Analizziamo le loro caratteristiche, anche in base all’imprinting e al background:

I genitori X

Nati tra la seconda metà degli anni ’60 e la fine degli anni ’70, gli attuali 40/50enni sono genitori di adolescenti ma spesso anche di bambini ancora in età scolare e prescolare. Si tratta di una generazione di persone cresciute a suon di caroselli e réclame: sono stati i primi bambini a ricevere il bombardamento pubblicitario e, di conseguenza, a prenderne le distanze nella vita reale e nelle scelte d’acquisto. Il consumatore della generazione X è disilluso e non si fa abbindolare da “effetti speciali”. In genere è un cliente molto attento alla sostanza e alla qualità. Nella mentalità del genitore X, un marchio conosciuto è quasi sempre sinonimo di garanzia, ma un nuovo brand  – raccontato con serietà da una figura professionale autorevole, come l’ottico – può divenire altrettanto interessante e attendibile. La prima preoccupazione del genitore X è la salute, e per quella dei figli non bada a spese. Siamo quindi di fronte a una generazione ansiosa riguardo all’argomento sicurezza: persone vissute in un periodo di diffuso benessere economico, turbato però dai disastri di Chernobyl e dall’avvento dell’AIDS. La generazione X, inoltre, è stata tra i giovani testimoni dell’attacco alle Torri Gemelle e dei successivi attentati nel nuovo millennio. Eventi che hanno contribuito a creare una tipologia di consumatore insicuro e diffidente, a cui la comunicazione dovrà rivolgersi con particolari rassicurazioni in merito alla qualità e alla provenienza dei prodotti. Plusvalori per i quali il consumatore X è disposto a spendere di più. Inoltre, sarà necessario un approccio di marketing dualistico: scientifico dal punto di vista dei contenuti, ma dal forte impatto emotivo per quanto riguarda le immagini. Attenzione però a non scadere nel “pirotecnico” dato che – come abbiamo già detto – si tratta di una generazione satura difronte alle troppe promesse pubblicitarie. In sostanza quindi il “Genitore X”:

• Cerca marchi sicuri e riconoscibili
• Non bada a spese per la salute
• Si fida del professionista e non di chi punta su promesse eccessive ed “effetti speciali”
• E’ attirato da una comunicazione seria ma emotivamente coinvolgente

I genitori Millennial

Siamo erroneamente abituati a pensare che i Millennial siano giovanissimi, invece molti di loro sono young adult e hanno già sperimentato l’esperienza genitoriale. Stiamo parlando in media degli attuali 30enni: impegnati, sicuri di sé ma molto suscettibili. La loro sensibilità è profondamente diversa da quella della Generazione X e si incanala soprattutto verso questioni ideologiche, più che focalizzarsi sulle singole persone. Molto attenti alle tematiche ambientali e sociali, cercano prodotti che rispecchino i loro valori e ideali. I giovani genitori Millennial, pur essendo cresciuti in un periodo turbolento a livello sociale ed economico, sono in realtà più attenti all’immagine di quanto possa sembrare. Un’immagine intesa come dichiarazione d’intenti. Questi consumatori sono interessati ad aziende e prodotti che sappiano comunicare la propria vision in maniera esteticamente consona alle aspettative. I contenuti non sono mai slegati dall’apparenza nella mentalità Millennial, quindi le aziende devono sempre garantire coerenza tra l’immagine e la sostanza. Più attenti al portafoglio rispetto ai consumatori X, accettano un prezzo maggiore se è motivato da sforzi etici da parte del brand. Per i genitori Millennial la reputazione di un marchio è quasi più importante dell’efficacia del prodotto stesso, che in realtà danno per scontata. Si tratta infatti di persone abituate a un mercato molto vasto e connesso, dove le informazioni circolano velocemente da utente a utente. Un prodotto non valido, quindi, ha vita breve nel contesto in cui vive un Millennial. La comunicazione dovrà quindi essere esteticamente molto curata e allineata alle peculiarità del settore e del marchio. Questa generazione è abituata a una pubblicità più sofisticata rispetto ai predecessori, talvolta criptica nel messaggio ma molto studiata nell’immagine: colori, font e utilizzo degli spazi andranno valutati con grande attenzione. L’azienda e il rivenditore, inoltre, dovranno dimostrare trasparenza e puntare sugli aspetti legati al concetto di responsabilità. In sostanza quindi il “Genitore Millennial”:

• E’ sensibile nei confronti delle tematiche sociali e ambientali
• E’ molto attento all’immagine e alla personalizzazione
• Ha gusti sofisticati
• Considera importante la coerenza e l’impegno di un brand

Per un ottico è dunque di fondamentale importanza riconoscere a quale categoria corrisponde il cliente che entra nel suo punto vendita. Ogni centro ottico avrà una clientela mista di Genitori X e Genitori Millennial, la sfida è accontentare tutti o avvicinarsi il più possibile alle loro esigenze, con sensibilità e oculatezza nei confronti delle loro aspettative.