Il futuro dell’ottica non si misura soltanto attraverso l’evoluzione delle tecnologie, l’innovazione delle lenti o le performance di mercato. Si misura, soprattutto, nella capacità di interpretare i cambiamenti della società, riconoscere bisogni ancora inespressi e trasformare competenze e soluzioni in un valore realmente percepito dalle persone. Perché oggi, più che mai, essere un Centro Ottico di Eccellenza significa saper guardare oltre il prodotto, oltre la vendita e, in qualche modo, oltre la stessa correzione visiva. È questa la visione che ha attraversato “Il Centro Ottico di Eccellenza – Costruiamo il futuro insieme”, l’evento organizzato da HOYA Vision Care Italia il 19 e 20 ottobre, con una seconda edizione prevista il 26 e 27 ottobre, che ha coinvolto in totale 300 partner. Un appuntamento pensato non soltanto per condividere conoscenze e strumenti, ma per interrogarsi sul significato stesso dell’eccellenza e sulle condizioni necessarie per costruirla. A partire da una consapevolezza: il mercato dell’ottica sta cambiando profondamente, ma le opportunità di crescita non mancano. Occorre, però, imparare a riconoscerle.

Un mercato che cambia: il valore oltre i volumi

A tracciare lo scenario è stato Maurizio Veroli, Amministratore Delegato di HOYA Vision Care Italia, che ha accompagnato i partecipanti in un viaggio attraverso gli ultimi vent’anni del mercato oftalmico italiano. Un percorso dal titolo emblematico, “Comprendere il passato per costruire il futuro”, che ha messo in relazione l’evoluzione demografica del Paese con quella dei consumi e delle esigenze visive. I dati presentati da Veroli, raccontano una trasformazione strutturale: in vent’anni la popolazione italiana è rimasta sostanzialmente stabile, ma è profondamente cambiata nella sua composizione. Gli over 45 sono aumentati di circa otto milioni e rappresentano oggi oltre la metà degli italiani, mentre l’età media della popolazione è cresciuta di sette anni. Una dinamica che amplia naturalmente il bacino della presbiopia e ridefinisce le prospettive del settore. Parallelamente, a fronte di volumi complessivi di lenti sostanzialmente stabili, il mercato ha registrato un’importante crescita a valore, sostenuta dall’aumento del prezzo medio e dall’evoluzione del mix di prodotto. Un’indicazione significativa: la crescita non dipende necessariamente dal vendere di più, ma dalla capacità di proporre soluzioni di maggiore valore.

Quattro, in particolare, le categorie strategiche evidenziate da Veroli: presbiopia, supporto accomodativo, gestione della miopia e fotocromatico. Nel segmento della presbiopia, i volumi delle lenti sono più che raddoppiati nell’arco di vent’anni e oggi una lente su quattro è progressiva. Le soluzioni di supporto accomodativo, inizialmente rivolte soprattutto ai giovani adulti e agli utilizzatori intensivi di dispositivi digitali, ampliano il proprio raggio d’azione anche verso i neo presbiti. La gestione della miopia mostra una dinamica altrettanto rilevante: dal lancio a oggi, i volumi hanno registrato un vero e proprio cambio di scala, in risposta a un bisogno crescente che interessa le nuove generazioni. Un ambito nel quale HOYA continua a investire attraverso l’innovazione della gamma MiYOSMART, con la più recente MiYOSMART iQ. Anche il fotocromatico conferma il proprio potenziale, raggiungendo un’incidenza del 30% sulle progressive.
Ma i prodotti, da soli, non bastano. A fare la differenza saranno sempre più un assortimento selezionato e una customer experience capace di rendere riconoscibile il valore della proposta.

Saper fare o far sapere? La sfida della rilevanza

Se i numeri aiutano a comprendere dove sta andando il mercato, la vera sfida è capire come conquistare un ruolo significativo nella vita delle persone.
È stato questo il cuore dell’intervento di Giuseppe Stigliano, docente universitario, keynote speaker e Global CEO di Spring Studios, che con “Vedere oltre – Come costruire valore in un mercato che cambia alla velocità di un algoritmo” ha coinvolto la platea in una riflessione tanto provocatoria quanto concreta.
«È più importante saper fare o far sapere?». E ancora: «Ha più senso cercare clienti per i nostri prodotti o prodotti per i nostri clienti?». Domande che spostano il baricentro dalla logica dell’offerta a quella della domanda, invitando il professionista a interrogarsi non soltanto su ciò che vende, ma sul perché qualcuno dovrebbe sceglierlo. In un contesto nel quale convivono, per la prima volta, sei generazioni di consumatori, dalla Silver Generation alla Generazione Alpha, le abitudini, le aspettative e i linguaggi diventano sempre più eterogenei. Non esiste più un unico cliente, così come non può esistere un unico modo di comunicare e costruire relazioni.

Durante il suo intervento, Stigliano ha richiamato due esperienze internazionali particolarmente significative. Quella di JINS, fondata da Hitoshi Tanaka, che oggi conta 800 negozi tra Asia e Stati Uniti e ha saputo ampliare il mercato dell’eyewear creando nuove occasioni d’uso anche per chi non presenta difetti visivi. E quella di Gentle Monster, fondata da Hankook Kim, che con 84 negozi diretti e una rete di 400 rivenditori in 30 Paesi ha trasformato il negozio in un’esperienza da vivere e riscoprire, facendo dell’allestimento e della continua trasformazione degli spazi un motivo per tornare. Due modelli differenti, accomunati dalla stessa intuizione: non basta avere qualcosa da vendere, bisogna offrire alle persone una ragione per entrare e, soprattutto, per ritornare.
Il digitale può contribuire a generare traffico e interesse, ma non può sostituire la qualità dell’esperienza. Anzi, più efficace è la comunicazione nel creare aspettative, maggiore diventa la responsabilità di soddisfarle quando il cliente varca la soglia del negozio. Da qui una definizione di Centro Ottico di Eccellenza che supera la dimensione puramente tecnica: un centro capace di comprendere la vita delle persone, non soltanto i loro occhi; utilizzare la tecnologia per conoscere, non per impressionare; comunicare il proprio valore; trasformare ogni contatto in una relazione e continuare a investire su sé stesso. Perché, come ha ricordato Stigliano richiamando il pensiero di Philip Kotler, il compito del marketing è creare valore autentico per i clienti.

Il prezzo si misura. Il valore si costruisce

Ma che cosa significa, concretamente, creare valore? E soprattutto, come fare in modo che il cliente sia in grado di riconoscerlo? A sviluppare questo tema è stato Andrea Boaretto, Founder & CEO di Personalive e Adjunct Professor di Multichannel Marketing, che ha proposto una distinzione destinata a diventare una delle chiavi di lettura dell’intero convegno: «Il prezzo è ciò che pago, il valore è ciò che penso di ricevere». Il prezzo è oggettivo, misurabile e immediatamente confrontabile. Il valore, invece, è soggettivo: nasce dalle aspettative, dalle percezioni, dai benefici riconosciuti e dall’esperienza vissuta. Per questo, una proposta di valore non può esaurirsi nelle caratteristiche tecniche di una lente o nella qualità di un servizio. Deve essere costruita intorno alla persona, integrando prodotto, consulenza, relazione ed esperienza in un insieme coerente. È il principio della servitization, che nell’ottica significa superare la separazione tra prodotto e servizio per offrire una soluzione complessiva, capace di accompagnare il cliente ben oltre il momento dell’acquisto.

Boaretto ha individuato tre passaggi fondamentali: dalla transazione alla relazione, dal punto vendita al brand, dall’identità all’esperienza di marca. Un Centro Ottico, in questa prospettiva, non è soltanto un luogo nel quale si acquistano occhiali. Può diventare una marca riconoscibile, con una propria identità, una promessa distintiva e un insieme di esperienze coerenti che ne rafforzano la reputazione. La lezione per il mondo dell’ottica è chiara: il valore esiste soltanto quando il consumatore riesce a riconoscerlo. Una competenza non spiegata, una tecnologia non compresa o un beneficio non collegato alle esigenze quotidiane rischiano di rimanere invisibili. E quando il cliente non percepisce le differenze, il prezzo diventa inevitabilmente il principale criterio di scelta. Ecco perché fare consulenza non significa fornire più informazioni, ma aiutare a scegliere meglio. Significa ascoltare, porre le domande giuste, comprendere le abitudini e rendere evidente la pertinenza di una soluzione rispetto a un’altra.

Diventare un faro nel proprio territorio

A ricondurre queste riflessioni alla missione del Centro Ottico è stato nuovamente Maurizio Veroli, attraverso una metafora particolarmente efficace: quella del faro. Il Centro Ottico di Eccellenza deve essere un riferimento riconosciuto nel proprio territorio, capace di offrire standard elevati, consulenza evoluta e personalizzazione. Ma un faro, per essere davvero utile, deve anche essere visibile. Non è quindi sufficiente possedere competenze distintive: occorre costruire un’identità forte, riconoscibile e capace di comunicarle. E, soprattutto, non bisogna confondere l’eccellenza con una condizione acquisita una volta per tutte.
«L’eccellenza è un percorso continuo», ha sottolineato Veroli. Per mantenere il proprio ruolo di riferimento, un Centro Ottico deve saper anticipare i bisogni e accompagnare il cambiamento, senza rimanere immobile nelle proprie certezze.

Una riflessione ulteriormente approfondita nel confronto con il Professor Paolo Nucci, Professore Ordinario di Oftalmologia presso l’Università degli Studi di Milano e Presidente SIOPS, che ha richiamato il valore della collaborazione e del dialogo tra competenze professionali differenti. Perché la crescita passa anche attraverso il confronto e perché, al di là delle specificità dei ruoli, l’obiettivo condiviso resta quello di contribuire a migliorare la qualità della vita delle persone.

L’eccellenza prende forma attraverso le persone

Il confronto non è rimasto confinato al palco. Uno degli elementi più significativi dell’iniziativa è stato il coinvolgimento diretto degli ottici in gruppi di lavoro dedicati a immaginare e costruire, insieme, il proprio modello di Centro Ottico di Eccellenza. Un esercizio di progettazione condivisa i cui risultati sono stati ripresi e approfonditi da Andrea Boaretto, facendo emergere una visione nella quale competenza professionale, capacità relazionale e integrazione con il territorio assumono un ruolo centrale. Particolare attenzione è stata riservata alle partnership: quelle con i produttori di lenti e montature, fondamentali per la formazione continua e l’aggiornamento; quelle con i fornitori di tecnologie e servizi; le relazioni professionali con i medici oculisti del territorio, nel rispetto della complementarità delle competenze; le collaborazioni con aziende, associazioni e realtà sportive, capaci di generare nuove occasioni di contatto; e infine il contributo di professionisti della comunicazione e del marketing. Il Centro Ottico di Eccellenza emerge così come un’impresa aperta, capace di costruire connessioni e valorizzare le risorse del proprio ecosistema. Ma è soprattutto nella relazione quotidiana con il cliente che questa visione deve tradursi in comportamenti concreti. Dalla vetrina al profilo Google, dal sito web ai social, fino ai messaggi WhatsApp, ogni punto di contatto contribuisce a costruire un’aspettativa. Un’aspettativa che deve poi trovare conferma nell’accoglienza, nell’analisi delle esigenze visive, nella consulenza, nella scelta, nella consegna e nell’assistenza successiva. Non si tratta di una successione di operazioni, ma di un percorso da progettare con attenzione.
Il tempo dedicato al cliente acquista valore quando serve a comprenderne davvero abitudini, necessità, aspettative e immagine personale. La personalizzazione diventa autentica quando la soluzione proposta appare pertinente. E la relazione diventa memorabile quando ogni momento conferma la stessa promessa di competenza, cura e attenzione. Ecco allora che la coerenza è ciò che unisce quello che il Centro Ottico sa fare, quello che comunica e quello che fa vivere.

Dalla promessa all’esperienza: il contributo di HOYA

In questa prospettiva si inserisce anche il ruolo di HOYA come partner nello sviluppo dei Centri Ottici. Anna Maria Nicolini, Marketing and Professional Affairs Director di HOYA Italia, Andrea Langè, Digital Solution Manager di HOYA Italia, e Mario Veneroni, Sales Director di HOYA Italia, hanno presentato attività, innovazioni e strumenti pensati per accompagnare i professionisti in un percorso di crescita che integra visibilità, competenza, personalizzazione e fidelizzazione.

Tra le iniziative illustrate, la campagna digital nazionale “Fai felici i tuoi occhi”, attraverso cui Hoya promuove il benessere visivo valorizzando il ruolo dei professionisti della visione e la rete dei Centri Ottici Partner come punto di riferimento per le diverse esigenze visiva. Sul fronte della gestione della miopia, è stato richiamato anche il progetto informativo realizzato con il Professor Paolo Nucci, attraverso un video di otto minuti dedicato all’awareness sulla miopia, che verrà divulgato soprattutto nelle scuole, insieme agli strumenti pensati per mantenere un dialogo costante con le famiglie e rafforzare il ruolo del centro ottico come riferimento affidabile. Un’attenzione particolare è stata dedicata alla continuità della relazione dopo l’acquisto, attraverso programmi come HOYA VIP, sviluppato per incentivare il ritorno nel Centro Ottico e consolidare il rapporto costruito durante l’esperienza. Perché la customer experience non si esaurisce nel momento in cui viene consegnato un nuovo paio di occhiali. È un processo che accompagna il cliente prima, durante e dopo la scelta, rendendolo partecipe anche della personalizzazione delle proprie lenti e aiutandolo a comprendere i benefici delle soluzioni più evolute. Un percorso che, quando funziona, può tradursi in una delle affermazioni più significative per un professionista: «Non ho mai visto così bene con le progressive».
Considerazione, competenza e connessione dopo l’acquisto sono i tre momenti sui quali HOYA costruisce la propria visione della customer experience. Tre dimensioni che concorrono a un unico obiettivo: fare in modo che il Centro Ottico sia già presente nella mente del consumatore come il luogo naturale al quale rivolgersi quando emerge un’esigenza visiva.

L’eccellenza non è un punto di arrivo

Alla fine, il messaggio più importante emerso dalle due giornate va ben oltre la somma dei singoli interventi. Il Centro Ottico di eccellenza non è necessariamente quello che possiede più tecnologie, propone il maggior numero di prodotti o comunica con maggiore intensità. È quello che riesce a dare un significato riconoscibile a tutto ciò che fa. È un Centro che conosce il mercato, ma soprattutto conosce le persone. Che investe nell’innovazione senza dimenticare la relazione umana. Che sa trasformare la propria competenza in una consulenza comprensibile, la vendita in un’esperienza e il cliente in una relazione destinata a durare. Ed è un Centro che non costruisce il proprio futuro da solo, ma attraverso il dialogo con partner, professionisti e territorio.
È questa, in fondo, la sintesi più efficace della visione condivisa da HOYA: l’eccellenza nasce dalla capacità di ascoltare, interpretare e costruire soluzioni realmente personalizzate. E continua a crescere ogni volta che il valore promesso diventa valore vissuto. Un percorso che, peraltro, si prepara ad arricchirsi di un nuovo capitolo: in chiusura dell’evento è stata anticipata un’importante novità in arrivo a gennaio, della quale vi parleremo nei prossimi giorni. Per scoprirla, non resta che continuare a leggere Visionbiz.it! Saty tuned!